د / محمد أبوالعمايم

ما السبب وراء فشل بيج كولا العالمية في مصر؟

في عام 2015 أعلنت شركة –إيه جي آي AJE الرائدة في صناعة المشروبات الغازية والمرطبات– عن إطلاق

منتجاتها في مصر, وكان من المتوقع أن تحقق الشركة الكثير من الأرباح وأن المنافسة ستكون شرسة فيما بينها

وبين شركة بيبسي وكوكاكولا كما حدث

معها في أمريكا الجنوبية, لكن هذا لم يحدث في مصر, فما السبب وراء ذلك؟ على العكس, فقد فشلت شركة بيج

كولا في مصر, فمن الممكن التعلم الكثير من الدروس مما حدث مع بيج كولا في مصر. حتى نرى الصورة بوضوح

ونفهم ما حدث لابد وأن نعلم ما هي شركة AJE h التي تنتج بيج كولا. شركة AJE هي شركة عالمية تأسست

في بيرو في بداية الثمانينات, وظلت تكافح في سوق بيرو طوال 19 عام, وحققت نجاح ملحوظ, وفي عام 1990

بدأت الشركة تتوسع خارج بيرو فانطلقت الى فنزويلا و المكسيك والاكوادور وكولومبيا ثم بعد ذلك البرازيل.

وبالفعل استطاعت أن تصبح منافس قوي لكل من بيبسي وكوكاكولا, مما أثار رغبة الشركة في

للشركة, لكن مع مرور الوقت لم تستطع الشركة أن تكمل مهمتها في مصر بنجاح

حتى أوشكت على الاستسلام والانسحاب الكامل من السوق المصري, اذا ماهي الاسباب؟ من وجهة نظري ان

السبب الرئيسي هو عدم الفهم الجيد لطبيعة السوق المصري, بالإضافة الى تبنيهم استخدام الاستراتيجيات

الثابتة التي استخدموها من قبل منذ عشرات السنين, من الطبيعي لدى الشركات التي لديها منافسة شرسة

على منتجاتها توفر منتجات تعرف ب USP unique selling points, فهذا ما يميزها عن المنافسين الآخرين في نفس

المجال, لكن في حالة بيج كولا فقد كانت الشركة قد اعتادت على ان تقلل النفقات

بشتى أنواعها وبالتالي تقليل التكلفة على المنتجات, هذا يعني اعتمادهم على market penetration strategy

جذب العميل الذي يرى أن منتجات كل من بيبسي وكوكاكولا غالية عن طريق تقليل التكلفة الخاصة

بمنتجاتهم. استطاعت AJE التواجد في 22 دولة بنجاح, لكن أفضل الدول التي تحقق في نجاحا هي دول أمريكا

اللاتينية, وهذا ليس مرتبط بسبب السعر فقط ولكن السبب المهم هنا

هو الثقافة الشعبية والموروث الثقافي. تنظر معظم شعوب أمريكا اللاتينية الى امريكا على انها دولة استعمارية

تستنزف ثروات الشعوب و دائما ما تساند الحكام الديكتاتوريين على حساب حقوق الشعوب بل تدخلت عسكريا

لإقصاء بعض الحكام المحبوبين .وبالتالي تنتشر حملات المقاطعة والشعور بالكره تجاه المنتجات الامريكية لدى

شريحة كبيرة من شعوب أمريكا اللاتينية, وهذا ما يفسر نجاح شركة AJE الكبير في دولة مثل دولة فنزويلا, وأيضا

في الهند تتطلع الشركة على ان تكون منافس كبير للمنتجات الامريكية على ان الشعب الهندي ينظر الى نفسه

على أنه غير تابع لأمريكا بالإضافة الى التعداد السكاني الضخم في الهند والتفاوت

الكبير في متوسط الدخل المالي للأفراد في الهند فكان من الطبيعي أن تنجح شركة AJE في الهند, لكن الوضع

في مصر يختلف تماما, فما السبب وراء ذلك؟ لأن السوق المصري ينقسم من وجهة نظري كالتالي:

1- الطبقة الغنية ومعظم الطبقة المتوسطة لا تتعامل إلا مع بيبسي وكوكاكولا.

2- جزء قليل من الفئة المتوسطة و ما تحت المتوسطة سيناكولا

3- محدودي الدخل نايل كولا وما شابهها

لكن أين كانت بيج كولا في مصر من بين هذه الفئات؟

اعتمدت بيج كولا على استراتيجية تقليل السعر الى ما يقارب 25% عن بيبسي وكوكاكولا, فهذا يعني عدم

استهدافها الطبقة الغنية والطبقة المتوسطة, وامتدت المشكلة إلى أن كل من شركة بيبسي وكوكاكولا تحالفوا

بشكل خفي ضد بيج كولا, راحوا منزلين عبوة كانز جيب بحجم أصغر بحيث تكون بنفس سعر عبوة BIG

Cola قامت كل من بيبسي وكوكاكولا بتوفير عبوة بحجم أصغر حيث تكون

بنفس سعر بيج كولا وبالتالي استطاعوا الحفاظ على السعر و ايضا توجيه ضربة لبيج كولا عن طريق سحب عميلهم

المستهدف بل أكثر من ذلك توفير عروض على العبوات العائلية بحجم لتر والاثنان لتر, مما حقق لهم تضييق الخناق

في السوق على بيج كولا. المشكلة التي وقعت فيها بيج كولا هي طريقة مواجهتها للمشكلة وذلك عن طريق

التركيز على الشراكة التي وقعتها مع نادي برشلونة وتوزيع منتجاتها مجانا في بعض الأسواق العالمية ولا نعلم إذا

كانت قد نسيت أو تناست عمدا المشكلة التي تواجهها لم تحاول أن تعطي حلولا لهذه المشكلة, كل هذه الأخطاء

التي وقعت فيها بيج كولا قد أثرت كثيرا في عدة مناطق من العالم, ففي عام 2013 كانت قد وصلت المبيعات الى

1.74 مليار دولار وفي عام 2015 قد تناقصت المبيعات الى 1.55 مليار دولار, وفي عام 2018 وصل

الى 1.01 مليار دولار, وهذا كان جرس الانذار للشركة. علاوة على ذلك إحدى الطرق التي تتبعها شركة AJE من

أجل تقليل التكلفة هي التقليل من الترويج عن طريق الإعلانات والاعتماد على الموزعين المستقلين و التركيز على

منافذ التوزيع, وهذا عكس ما تقوم به كل من بيبسي وكوكاكولا. فاذا افترضنا ان المستهلك يرغب في شراء بيج

كولا ولكن لا يوجد إعلان لمنتجات بيج كولا تعرض على التلفاز مثل باقي المنافسين ولا يجده في المحلات

والبقالات متوفر بكثرة مثل باقي المنافسين, فلن يفكر في شرائها العملية البيعية

قائمة على مخاطبة العقل الباطن والجانب العاطفي في المقام الأول. كل هذا ادى الى الكثير من الأخطاء التي

وقعت فيها AJE ولم تستطع المنافسة مع بيبسي وكوكاكولا وان تخطف الأضواء منهم ولم تحقق الوعي المطلوب

بمنتجاتها لدى المستهلكين في مصر ولم تحقق أيضا الارتباط العاطفي لمنتجاتها ولم تحقق المنافسة في السعر

ايضا كما فعلت سينا كولا, فشلت بيج كولا في تحقيق positioning ولم تستطع الوصول الى العملاء المحتملين

ومنذ هذه اللحظة بدأت رحلة الشركة إلى الخسارة, وفي تقديري الشخصي خلال الثلاث سنوات القادمة ان لم

تستطع بيج كولا تصحيح مسارها فمن المحتمل أن تخرج من السوق المصري كليا كباقي الشركات

التي لم تستطع إكمال مسيرتها في السوق بسبب عدم فهم احتياجات وثقافة الشعب المصري وعدم خلق سوق

مناسب لهم أو اكتساب شريحة اجتماعية معينة في صفوفهم , بالإضافة الى توقع تحقيق نتائج في السوق

المصري بناءا على نتائج سوق آخر, لم تكن كل هذه التوسعات الكثيرة في هذه الحالة شيئا ايجابيا بل يجب ان

تنتبه الى تلك الاخطاء في عملك الخاص وعدم تكرارها مجددا.