كتاب التسويق الفعال
في بداية التسعينات شركة thor الأمريكية المتخصصة في صناعة الجوارب كانت تعاني بشدة من انخفاض
المبيعات وبالتالي بدئوا أجرت
دراسة أعمق عن التسويق واحتياجات العملاء ولاحظ فريق العمل أن السوق تقليدي و رتيب, وأن أشكال وخامات
الجوارب تقريباً واحدة وحتى
عيوبها واحدة ومنها أن الشراب لما ينزلق في حال حدوث عيب في الخيط المطاطي بالأعلى , علاوة على شكله غير
المريح بالإضافة لأن
الجوارب بتصميماتها الحالية تزيد من احتكاك أصابع القدم وتسبب نوع ما من الالتهاب, بناء على هذه الدراسة
سعت الشركة في مجموعة من
الخطوات وهي :
أ- تغيير مهمة الشركة من “انتاج الجوارب الرياضية” إلى ” إنتاج وسائل راحة القدم” وبناء عليه تطوير تصميما
جديدة للجوارب بخامات مختلفة غير معتمدة على الخيط المطاطي كمانع للانزلاق بالإضافة إلى تصميم جوارب ذات
أصابع لتقليل الاحتكاك.
ب- تخصيص 20% من الأرباح لتطوير مستمر لأشكال وخامات وتصميمات الجوارب.
جـ – تقسيم السوق لمجموعة من الشرائح وانتاج جوارب لكل شريحة, فمثلا “جوارب للتنس” “جوارب لكرة السلة” “
جوارب للكرة الطائرة”
وهكذا مع التركيز على الألعاب ذات المستوى الرفيع.
د – الاستعانة بمنافذ توسيع أقرب للشرائح المستهدفة مثل متاجر صغيرة في النوادي ذات الفاخرة.
ذ- الاستعانة ببطلة تنس معروفة للترويج للجوارب لدى الفئات المستهدفة.
هـ – تغيير سياسة التسعير لتعتمد على قدرة المستهلك على الدفع وليس على سعر المنافس أو التكلفة وبناء
عليها أصبحت أسعار جوارب شركزة thor هي الأغلى في السوق الأمريكي.
ك- تم نشر أبحاث طبية عن التأثير الايجابي لجوارب شركة thor على صحة القدم و تم الحصول على اعتماد من
الجمعية الطبية الأمريكية لما تقدمه الجوارب من حلول لمشاكل الجوارب التقليدية “معتمد من الجمعية الطبية الأمريكية”
وماذا عن النتيجة؟
زيادة كبيرة في المبيعات من 30 مليون دولار إلى 150 مليون دولار, أي أن مبيعاتهم تضاعفت 5 مرات.
تلك القصة الواقعية الملهمة هي جزء من كتاب ” التسويق الفعال” لـ د. طلعت أسعد عبدالحميد, وهو أستاذ
التسويق بكلية التجارة جامعة المنصورة بمصر ومحاضر في علم التسويق في عدة دول عربية,
يسميه البعض أبو علم التسويق العربي لأنه واحد من الرواد العرب في هذا المجال, له العديد من الكتب
وأشهرها كتاب ” التسويق الفعال”.
وإذا تفصحنا في الغلاف سنجده مرتباً وتسويقيا مصمم باحترافية, فمثلا ستلاحظ العنوان الرئيسي بحجم كبير
وهو “التسويق الفعال” وبخط واضح ولون أبيض على عكس الخلفية بالأسود لمزيد من لفت النظر
, ثم العنوان الفرعي “العملاء وحدهم هم الذين يستطيعون أن يصنعوا ثروتك” و في الجزء السفلي من الكتاب
ستجد عبارةمشجعة للقارئ على الشراء وهي ” أكثر كتب التسويق مبيعات في العالم العربي”..و أيضا
الغلاف الخلفي مبذول به جهد تسويقي ممتاز باستثناء النص الخلفي الذي اتسم بالطول النسبي, علاوة على ان
عناوين البريد الإلكتروني في اخر النص الخلفي تعود لموقع هتوميل وهذا شيء غير احترافي, الأفضل أن
يكون عائداً على اسم الموقع الخاص بالمؤسسة أو الشخص.
عدد صفحات الكتاب: 532
الكتاب ينقسم إلى 8 أبواب
الباب الأول: التسويق و البيئة التسويقية
ويمكن تلخصيه في النقاط التالية:
– ” العميل هو النشاط ذاته The customer is the business”
– الفرق بين الحاجة و الرغبة والطلب
الحاجة شىء فطري مغروس في كل إنسان مثل الحاجة للطعام أو المسكن أو الاحترام والتقدير
بينما الرغبة هي الوسيلة اللازمة لاشباع تلك الحاجة ويختلف نوعها من مجتمع لأخر ومن عميل لأخر
الحاجة: حاجة الانسان لسد جوعه
الرغبة: رغبة الانسان في تناول الطعام لسد الحاجة
قد يكون الطعام في الريف: جبن وعسل
قد يكون الطعام في المدينة: عيش فينو و جبنة نستو
– التسويق لا يخلق الحاجات وإنما يسعى لتوجيه الرغبات
– المنتج ما هو إلا وسيلة لإشباع حاجة العميل وليس مجموعة من الخصائص الفيزيائية والسمات الملموسة,
لذا فالمسوق الناجح لا يسوق للمنتج او الخدمة بل يسوق للمنفعة التي يحصل عليها العميل من ذلك المنتج
أو تلك الخدمة- العميل تحول من العميل العاطفي emotional buyer إلى العميل المعرفي informed buyer
– كيف تطور الفكر التسويقي؟
المرحلة الاولى : التوجيه بالمنتج Product Orientation
بدأت عقب الثورة الصناعية حيث التركيز على انتاج أكبر قدر من المنتجات ومع تراكم المنتجات أصبحت المشكلة
في بيع تلك المنتجات وهذا أدى للانتقال للمرحلة التالية.
المرحلة الثانية : التوجيه بالبيع Sales orientation
مع تقدم الصناعة لا سيما بداية من ثلاثينيات القرن العشرين بدأ يحدث تراكم في الانتاج وتنافس شديد بين
الشركات وبالتالي بدأ التركيز على كيفية بيع المنتجات من خلال شبكات توزيع قوية مع اعلانات في
الصحف والمجلات والراديو , تحت شعار خفي نصه” فلنتخلص مما لدينا من مخزون”
المرحلة الثالثة: التوجيه بـ التسويق marketing orientation
وهنا بدأ يكون فيه تسويق بمفهومه الشامل المتمثل في المزيج التسويقي
4p و ده ظهر من بداية الخمسينيات ومع الوقت بدأ يتطور على هيئة اهتمام متزايد بالمستهلك وإنه هو أساسي
عملية التسويق وإننا سنظر للمزيج التسويقي من وجه نظر المستهلك ونعدل ونطور بناء على رغباته وتفضيلاته
وده ادى للمرحلة الرابعة.
المرحلة الرابعة: التسويق بالعلاقات Relationship marketing
التركيز على بناء علاقة قوية ودائمة وليست مؤقتة مع العميل من خلال عمل كافة وحدات المنشأة لإرضاء العميل
وكسب ولاءه
– المزيج التسويقي:
– أنواع المنافسة:
المنافسة الكاملة (منتجات متشابهة جدا ولا قدرة على التحكم في السعر) : مثل منتجي المحصولات الزراعية
المنافسة الاحتكارية (فيه اختلافات بين المنتجات وقدرة محدودة على التحكم في السعر) : مثل متاجر بيع الملابس
احتكار القلة ( فيه اختلاف بين المنتجات وقدرة نسبية على التحكم في السعر) : مثل صانعي السيارات والطائرات
الاحتكار (لا يوجد منتجات منافسة وهناك قدرة مطلقة على التحكم في السعر): مثل المصرية للاتصالات في خدمة
الخطوط الأرضية
– مستقبل التسويق: ستبني المنافسة على قيمة العميل customer value أكثر من قيمة المنتج أو الخدمة product value
الباب الثاني: تحليل السوق المرتقبة
– هذا الباب يتناول سلوكيات الشراء عند العميل
– لي تحدد عميلك المحتمل لابد من الإجابة على الأسئلة التالية:
عميلك ماذا يشتري؟ ولماذا؟ وكيف؟ وحتى؟ ومن أين؟
– التسويق يعتمد على اشباع رغبات العميل, ومستوى الاشباع هذا يتحدد عندما يقارن العميل بين مستوى التجربة
الفعلية للمنتج و مستوى توقعات العميل من المنتج
– الفرق بين الخصائص و المنافع: مثلا هذا المشروب به كمية سكر جلوكوز عالي, هذه خاصية, أما المنفعة: هذا
المشروب طعمه حلو ويعطي طاقة عالية…العميل يبحث عن المنافع وليس الخصائص.
– نجاح المسوق في تحويل عملية الشراء إلى عادة شرائية habitual choice
– من وظائف التسويق: خلق الولاء بين العميل و المنتج و في هذه الحالة العميل يكون مستعد لدفع مبلغ إضافي
مقارنة بباقي المنتجات في السوق
للحصول على المنتج المفضل له, مثال: شاي ربيع وشاي ليبتون في المملكة, أسعارهم تزيد بنسبة تصل إلى 100%
عن باقي أنواع الشاي إلا أن الإقبال عليهم هو الأعلى نظراً لولاء العميل لهم.
– من أنواع الولاء:
* الولاء العاطفي: مثل الولاء لعطرك المفضل المرتبط بمشاعر خاصة
*الولاء للاسم التجاري: مثل ولاء العملاء لأجهزة ناشونال اليابانية
*الولاء للصفات الحاكمة: مثل ولاء العملاء للشاي الداكن قوي النكهة
* ولاء الارتباط: مثل العلاقة بين تجار الجملة والتجزئة
*الولاء الناتج عن الارتفاع في تكلفة التغيير: مثل الولاء لبنك معين أو الحاسب الالي الخاص بيك
*الولاء المرتبط بالراحة: مثل توفير المنتج بكثافة في مختلف الاماكن بحيث يصبح من المريح الحصول عليه أو
سهولة طلبها بالتليفون زي بعض السلع الاستهلاكية
– خطوات القرار الشرائي لدي المستهلك:
إدراك الحاجة – المقارنة بين البدائل المتاحة – تقييم البدائل المتاحة – الشراء الفعلي – ما بعد الشراء
(مستوى الرضاء)
– الفرق بين قرار الشراء في حالة المستهلك وقرار الشراء في حالة المشتري الصناعي, الأول متخذ القرار فرد
ويعتمد أكثر على العاطفة وعددهم كبير بينما الثاني متخذ القرار جماعة ويعتمد أكثر على العقل وعددهم أقل.
الباب الثالث: تخطيط و تنظيم الأنشطة التسويقية
– عندما تفقد الرؤية الاستراتيجية يتضاعف الجهد المبذول مرتين
– عناصر الخطة التسويقية الاستراتيجية:
أ- تحليل الموقف situation analysis
ب- تقييم الفرص والمخاطر التسويقية Problems& opportunities
ج- صياغة الأهداف التسويقية Marketing objectives
د- تكوين الاستراتيجيات التسويقية Marketing strategies
ذ-صياغة خطط المزيج التسويقي المتكامل Marketing Mix وذلك لتحقيق الاستراتيجيات التسويقية
م- وضع البرامج التفصيلية للتنفيذ
هـ- تنفيذ الخطة ومطابقتها
ك- تقييم الخطة Evaluation
– بعض أدوات تحليل المنافسة: تحليل عناصر القوة والضعف analysis SWOT
– المعلومات هي شريان العملية التسويقية
– بحوث التسويق وأنواعها وأهميتها. ومثال على ذلك
“شاي النجمة البيضاء”
أحد الشركات العالمية قررت طرح منتج “شاي النجمة البيضاء” في السوق المصري و كلفت شركة إيجاب IGAP
لبحوث التسويق إجراء دراسة عن السوق المصري اتضح منها:
أ- المستهلك المصري يحب نوعية الشاي ذات الرائحة النفاذة
ب- تفاوت القدرة الشرائية بدرجة كبيرة
ج – معظم مستهكلي الشاي بكميات كبيرة من الطبقات الدنيا ماديا ومن الذين يعيشون في القرى
الشركة طرحت المنتج في عبوات متفاوتة الحجم بداية من 150 جرام وحتى 500 جرام, و أتت ب 4 إعلانات من
الإعلانات الترويجية الأكثر نجاحا خلال ال20 سنة الماضية في الدول الأخرى, وقبل نشر الإعلانات طلبت
من شركة بحوث التسويق استطلاع رأي الجمهور, وبالفعل قامت الشركة بعمل استطلاع رأي على 18
مجموعة من الجمهور المستهدف, ونتج عن ذلك مفاجأة غير متوقعة, غالبية العملاء رفضوا الإعلانات تماما..لماذا؟
الاعلانات استخدمت القرود وحركتها الفكاهية في شكل ملفت للنظر لتكون الجائزة هي شاي النجمة البيضاء وهذا
أمر مرفوض من المصريين,
الشاي اتعرف باسم “شاي أبوقرد” , بعض المصريين بيعتبروا القرد فال شؤم يجلب الفقر, على المستوى الديني
فالقرد رمز غير محبب فقد قيل لليهود أصحاب السبت “كونوا قردة خاسئين, ويضاف لكل ما سبق أن
القرود في الإعلان كانت تلعق الشاي المتبقى من على الأرض دلالة على جاذبية طعمه الرائع, لكن
تلك الحركة كانت كفيلة بتعليم الأطفال سلوك سلبي.بناء على كل ما سبق, تم سحب الإعلانات
واستبدالها بإعلانات أخرى, وهنا تتجلي أهمية أبحاث السوق وقياس الرأي العام
– استراتيجيات تحديد السوق المرتقبة Targeting strategies:
أ- استراتيجية عدم التجزأة (الأسواق الموحدة) Mass Market Strategy
مثال : شركات المياة الغازية
ب- استراتيجية تجزئة السوق Market Segmentation (Niche Market
strategy)
مثال: شركة ملابس تنتج ملابس لمختلف الفئات
ج – استراتيجية التركيز
مثال: شركة سيارات تنتج سيارات شبابية فقط
– تقسيم شرائح العملاء وفقا لصفات عدة مثل:
النوع – السن – حجم الأسرة – دخل الأسرة – المؤهل الدراسي – الطبقة الاجتماعية – الديانة -..إلخ
– كيف تستخدم استراتيجية تجزأة السوق لتفادي هبوط مبيعاتك؟
شركة Emery الأمريكية المتخصصة في نقل الطرود والبضائع, في بداية التسعينات كانت تواجه منافسة شرسة
لدرجة إنها في عام 1990 خسرت 79 مليون دولار, فلجأت لاستراتيجية تجزأة السوق وبدأ الحال يتغير
و في سنة 1994 وصل ارباحها إلى 77 مليون دولار..إزاي ده حصل؟
أ- استهدف شريحة جديدة من العملاء من خلال الدخول لسوق الخطابات و الطرود الصغيرة
ب- التركيز على فجوة سوقية مهمة وهي عدم وجود شركات منافسة تنقل الطرود الكبيرة (70 رطل فما فوق)
بشكل سريع, وبناء عليه أطلقت خدمة توصيل الطرود المتوسطة والكبيرة في 24 ساعة فقط
ت- تحفيز الوكلاء والباعة على زيادة عدد العملاء من خلال برامج تسويق بالعمولة وحوافز اضافية
وبناء عليه الشركة استحوذت على 24% من سوق توصيل الطرود المتوسطة و الكبيرة
الباب الرابع: استراتيجية المنتجات
– يتناول الفصل تقسيمات السلع والخدمات ومميزات وصفات كل منها من وجهة النظر التسويقية
– يمكن تقسيم المنتجات إلى :
معمرةgoods durable …تشبع حاجات المستهلك لمدة عادة اكثر من عام مثل السيارة والثلاجة
غير معمرةgoods Nondurable…تشبع حالات المستهلك لمدة أقل من عام زي المواد الغذائية والملابس
– يمكن أيضا تقسيم المنتجات إلى :
ضرورية
كمالية
وهذا التقسيم يختلف من وقت لاخر ومن مجتمع لاخر (مثال الكهرباء في السابق و الان)
– ويمكن تقسيم المنتجات والخدمات إلي:
سلع وخدمات استهلاكية
سلع وخدمات انتاجية (سلع رأسمالية زي الأجهزة والالات – مواد انتاجية زي المواد الخام)
– تتميز الخدمات بمجموعة من الصفات:
غير ملموسة intangible
ارتباط الخدمة بشخصية مقدمها
عدم القابلية التخزين
– كيف يمكن تحسين مبيعات الخدمات والمنتجات؟
Product Market Growth Matrix
أ- اختراق السوق Market penetration
ب- تنمية السوق Market development
(نفس المنتجات في أسواق جديدة)
ت- تنمية المنتجات Product development
(منتجات جديدة في نفس السوق)
ث- التنويع Diversification
(منتجات جديدة في اسوق جديدة)
– تتطلب عملية تطوير المنتجات الجديدة أمرين : أولهما وجود الشخص المبتكر وثانيهما وجود البيئة المتكاملة
الداعمة للابتكار
– مصادر الأفكار:
أ- عشوائية (مصادر تأتي بالصدفة)
ب- منظمة (مثل: فريق العمل بالشركة – الأفكار من العملاء – تحليل السوق والمنافسة – الأفكار من
السوق الخارجية)
– دورة حياة المنتج :
أ- مرحلة التقديم Introduction stage
ب- مرحلة النمو Growth stage
ت- مرحلة النضوج (الاستقرار) Maturity stage
ث- مرحلة الانخفاض Decline stage
– نموذج تحليل مركز المنتجات:
– استراتيجية التمييز Product identification
“من سرق مالي أستطيع تعويضه أو استرداده, ولكن من يسرق هويتي يسرق مني كل شي”
أهمية ال branding …العملاء يقبلون على العلامات التجارية المعروفة لانها تمنحهم الثقة والتميز
– معدلات قوة العلامة التجارية:
أ- وزن العلامة التجارية (هي رقم كام في السوق كمبيعات)
ب- انتشار العلامة التجارية (امتدادها لأسواق اخرى)
ت- اتساع العلامة التجارية ( مدى قبول العلامة عبر الجنسيات والثقافات المختلفة)
– عند اختيار اسم المنتج لابد من مراعاة أن يكون:
أ- سهل النطق
ب- سهل التذكر
ت- قصير
ث- يشير إلى وظيفة السلعة إن أمكن
ج- يراعي البيئة المحيطة (مثال صابون Zift لا يصلح للبية العربية)
الباب الخامس: استراتيجية التسعير
– السعر هو مقياس القيمة المدركة Perceived value
– العوامل المؤثرة في التسعير:
أ- العرض والطلب
ب- مرونة الطلب على المنتج (مدى تأثر المبيعات بالزيادة في السعر)…منتجات قليلة المرونة: لا تأثر الطلب كثيرا
بالسعر وذلك مثل السلع الضرورية في حياة المستهلك …منتجات ذات مرونة عالية
(تتأثر المبيعات صعودا وهبوطا بالتغير في السعر) وذلم مثل السلع الكمالية كالملابس
ت- تحليل المبيعات والتكاليف..(التكاليف نوعان: ثابتة مثل الاجهزة والمعدات , متغيرة مثل المواد الخام)
الباب السادس: استراتيجية التوزيع في التسويق
– أهمية التوزيع في نجاح التسويق
مثال: شركة Circuit الأمريكية في الأجهزة الالكترونية زي التلفزيونات , في عام 1993 بينما معظم الشركات
المنافسة كان تجاهد للوصول لنقطة التعادل,الشركة كانت محققة هامش ربح 38%
و معدل نمو سنوي30%, كيف ذلك؟
الشركة كانت مشابهه لباقي الشركات باستثناء انها اهتمت جدا بالتوزيع والمبيعات المباشرة وهذا من خلال:
*سرعة التسليم عبر 299 فرع تابع للشركة
*توفير عدد كبير من المنتجات (مثلا 150 نوع تلفزيون و 50 نوع ثلاجة)
*فريق بيعي مدرب لتقديم خدمة فائقة الجودة superior service
– عمليات التوزيع تؤدي من خلال 3 مستويات:
المنتجون – تجار الجملة – تجار
– أنواع التوزيع : مباشر( من المنتج إلى المستهلك) , غير مباشر ( من المنتج إلى وسيط مثل وكيل او تاجر التجزئة
ثم إلى المستهلك)
ثلاثة سياسات للتوزيع:
أ- التوزيع الشامل Intensive distribution(توزيع على أكبر نطاق ولكل الباعة مثل: المياه الغازية)
ب- التوزيع الانتقائي Selective distribution( توزيع على عدد معين من المتاجر فقط)
جـ- التوزيع الحصري Exclusive distribution (توزيع لتاجر او وكيل واحد فقط)
الباب السابع:استراتيجية الاتصالات التسويقيـ ـة
– كيف نعرف العميل بكل ما أعددناه سابقا له؟ (فن الترويج)
– عملية التواصل (مرسل- مستقل – رسالة – وسيلة نقل الرسالة)
– ما هي أدواتك الرئيسية في الاتصال بجمهورك في عملية التسويق؟
الإعلان (مدفوع)
النشر (غير مدفوع)
البيع الشخصي
تنشيط المبيعات (مثل المعارض والمسابقات)
التسويق المباشر
العلاقات العامة
– هناك العديد من أهداف الإعلان كوسيلة ترويج منها:
التوعية بالعلامة التجارية
التوعية ببعض المنتجات
جذب عملاء جدد
زيادة مبيعات العملاء الحاليين
محاربة الاشعات والأخبار الضارة عن المنتج او الشركة
– خطوات البيع الشخصي والتسويق:
البحث عن العملاء
التحضير
الاقناع بالمقابلة
المقابلة البيعية
إتمام عملية البيع
التسليم
الباب الثامن: التسويق المباشر لغة المستقبل
– في التسويق المباشرة تصبح الشركة والعميل وجها لوجه بشكل تفاعلي
– مميزات التسويق المباشر:
*اتصال مباشر تفاعلي
*امكانية استخدام وسائل توضيحية للاقناع
* امكانية قياس رد الفعل
– وفقا لدراسة منشورة على موقع C- markter
فإن التسويق المباشر كان الاعلى حظا في جذب العملاء لقراءة الاعلان بنسبة 27% بينما جاء بعده التلفزيون
بنسبة 19% والجرائد 12% ثم الانترنت 10% (الاحصائية قديمة, من عام 2008)
– الفصل ده فيه بعض المعلومات القديمة شوية زي مثلا الكلام عن (مكونات الإعلان البريدي)
– التسويق عبر الانترنت (النجاح المستقبلي المتكامل)..مميزات وعيوب التسويق عبر الانترنت..كلام قديم لكن كانت
توقعات سليمة
أهم المراجع:
عشرات المراجع العربية والأجنبية المفيدة
التقييم النهائي: 8 ونص من عشرة, وأنصح بشدة بقرائته
وبهذا نكون قد أنهينا رحلتنا في ذلك الكتاب الماتع, نلتقى قريبا مع كتاب اخر إن شاء الله.