ملخص كتاب “الجميع قادرون – جمهورية القهوة”
في سنة 1995 الأخوان سحر و بوبي هاشمي بدئوا مشروع بسيط بإمكانيات محدودة جدا في إنجلترا, متجر بيع قهوة
صغير الحجم باسم
جمهورية القهوة, لكنهم طبقوا فكر تسويقي مختلف تماما عن المألوف, وبعد 5 سنوات فقط تجاوز عدد الفروع
100 فرع وانتشرت فروع
جمهورية في العديد من الدول حول العالم ومنها دول عربية زي البحرين و عمان و قطر , وأصبحت سلسلة مقاهي
“جمهورية القهوة” ثاني أكتر شركة على مستوى المملكة المتحدة من ناحية معدل النمو ,
يا ترى إزاي الأخوان هاشمي نجحوا في تحقيق الإنجاز ده؟
وإيه الصعوبات التسويقية اللي واجهتهم وإتغلبوا عليها إزاي؟
ده اللي حكاه الأخوان هاشمي من خلال كتاب اسمه “الجميع قادرون – قصة بناء سلسلة مقاهي جمهورية القهوة” ,
تم إصدار طبعته الأولى في سنة 2004 و نقدر نقول إنه تم ترجمته وبيعه في عشرات الدول ..
وده الكتاب اللي هنتكلم عنه في حلقة النهارده من سلسلة رحلة مع كتاب
………………………………..
مساء يوم 2 نوفمبر1994 في أحد مطاعم لندن دار حوار بين سحر هاشمي وأخوها بوبي هاشمي , سحر قالت لأخوها
إنها مفتقدة مقاهي
نيويورك اللي بتقدم قهوة الاسبريسو المميزة والكابتشينو اللذيذ وإنها مش مستوعبة إزاي لندن مافهاش
زي المقاهي دي,
فرد عليها بوبي وقالها إن دي ممكن تكون فرصة استثمارية كبيرة , إنهم يكونوا أصحاب أول مقهى مختص في
القهوة في لندن…و لكن سحررفضت بس بوبي قدر يقنعها بطريقة غريبة
علشان نفهم الفكرة دي جت ازاي تعالوا نرجع لأصل الحكاية
سحر محامية و بوبي خبير مصرفي , بعد تخرجه مباشرة صمم يدخل سوق الأسهم اللي بيحبه ويسيب مجال دراسته
في هندسة الكمبيوتر,
ساعتها والده اداله 10 الاف دولار وقاله إنه بيتحداه يزود المبلغ ده عشر أضعاف في 3 شهور,
بوبي قبل التحدي وبدأ يستثمر المبلغ في شراء الأسهم وإعادة بيعها, وبعد مرور ال 3 أشهر كانت النتيجة صفر,
خسر كل الفلوس, ومن ساعتها بدأ يفكر كويس قبل كل خطوة مهما كان شكلها مغري.
بعدها سافر نيويورك وبدأ دراسة ماجستير إدارة الأعمال علشان يزود من فهمه لعالم المال والأعمال ويكون
جاهز لأي خطوة مستقبليه,
ساعتها ماكنش لسه عارف إن كل الخبرات دي هتفيده كتير لما يأسس” جمهورية القهوة”.
في نفس الوقت ده كانت أخته بتعاني في وظيفة المحاماة واتطردت من شغلها و قررت انها هشتغل من البيت
لكن ما قدرتش تحصل على أي عرض عمل , و بعدها بفترة بسيطة تحديدا في سنة 1993 أبوهم مات
وده أثر على نفسية الأخوان هاشمي.وسنة 1994 سحر قررت تسافر للارجنتين كنوع من استعادة النشاط
وتحسين الحالة النفسية علشان تقدر تكمل حياتها , وهي في طريق العودة
إلى لندن قررت انها تقضي كام اسابيع في نيوريورك الأول وبعدها ترجع على لندن,
خلال الاسابيع دي عجبها مقاهي القهوة المتخصصة الموجودة في نيويورك خاصة مقى اسمه
“قهوة العالم الجديد” اللي بيقدم نوع مختلف وجديد
ساعتها من القهوة اسمه “الكابتشينو” بالاضافة لبعض المخبوزات والحلويات الخفيفة,
وبعد انتهاء رحلتها في نيويورك كمل طريقها للندن.
و فعلا رجعت بعدها بنشاط وحيوية للندن و اجتمعت مع أخوها في أحد المطاعم زي ما قولنا في البداية
واتولدت الفكرة…فكرة جمهورية القهوة”.
في البداية سحر كانت رافضة تبدأ اي نشاط تجاري لكن بوبي قالها هديلك مرتب اسبوع في مقابل انك تشتغلي على
الفكرة دي و تشوفي
المنافسين المحتملين وتحددي مدى احتياج سكان لندن للمقاهي المتخصصة في القهوة وبعدها قرري نبدأ في
الفكرة دي ولا لأ!!
و ساعتها سحر وافقت لأنها مش هتخسر حاجة, بدل ما بتدور على شغل كمحامية ومش عارفة تلاقي أي فرصة,
ادامها وظيفة لمدة اسبوع والله أعلم بعدها هيحصل إيه.
سحر ركبت المترو وبدأت تتابع المقاهي الموجودة في المحطات واللي بتقدم سندوتشات بالإضافة لمشروبات
منها القهوة
, وعلى الرغم من انها كانت بتقدم أنواع محدودة وقليلة جدا من القهوة و بطعم سىء إلا إن الاقبال عليها
كان كثيف جدا وده معناه ان السوق محتاج فكرتهم,
محتاج مقاهي مختصة في القهوة فقط ودي كانت الفجوة السوقية اللي هيحاولها يسدوها من خلال مشروعهم
,”جمهورية القهوة”.الأخوان هاشمي ركزوا جدا على أبحاث السوق ودي خطوة مهمة بيغفل عنها كتير من
أصحاب المشاريع الرغم من أهميتها اللي بتوضحها عبارة
الأخوان هاشمي التالية ” أبحاث السوق هي مهمة ضخمة لإيجاد الحقائق”, الحقائق هي اللي بتبني عليها
مشروعك وخططك وليست الأمنيات.
وبالتوازي مع أبحاث السوق اتبع الأخوان هاشمي ما يعرف ب “مبدأ زولو” وهو ببساطة بينص على إن
“بإمكان أي شخص أن يكون خبير بأي
شىء إذا ركز عليه بشكل كامل” يعني لو فرغت وقتك واهتمامك لمجال ما فبعد فترة هتصبح خبير فيه
, وده اللي عمله الأخوان هاشمي,
قرئوا كل شىء عرفوا يوصلوله عن القهوة واشتركوا في دورات متخصصة وجمعوا أكبر قدر ممكن من المعلومات
عن سوق القهوة و العاملين
فيه والمهتمين بيه بل وسافرت سحر لنيويورك من جديد علشان تعرف تفاصيل أكتر عن مصدر الفكرة الأساسي
وتجرب أكبر عدد ممكن من مقاهي القهوة هناك
وصورت كل شىء بداية من تصميمات المقاهي مرورا بأدوات وأجهزة تحضير القهوة وصولا لأشكال اللافتات
ودونت وكتبت كل الملاحظات والتفاصيل.
ورجعت على لندن وبدأت تدور على أفضل مكان ممكن لتأسيس أول فروع المقهي , قارنت بين عدة أماكن
وما اكتفتش بترشحيات المسوقين
العقارين ولكن بنفسها راحت لأماكن مختلفة وفضلت منتظرة بالساعات تحسب متوسط عدد الأشخاص اللي
بيمروا على المكان ده في الساعة الواحدة.
وأتجهت سحر للخطوة التالية وهي حساب كل النفقات المطلوبة وتجهيز فريق العمل لكن كان فيه مفاجأة
بتهددهم المشروع في بدايته وهو إن
ستاربكس بتخطط للتوسع خارج الولايات المتحدة وتحديدا في لندن بالإضافة لشركتين تانين كمان عندهم
إمكانيات مالية عالية, لكن من حسن
الحظ إن التلاته انشغلوا واتأخروا في افتتاح المقاهي الخاصة بيهم لبعض الوقت وده منح الفرصة للأخوان
هاشمي إن يكون ليهم الصدارة والريادة في لندن.
ومن الحاجات الجميلة في الكتاب إن الأخوان هاشمي ناشرين تجاربهم في الوصول لاسم مناسب للمقهي
بخط ايديهم علاوة على خطة العمل
الأولى بشكل كامل بداية من الملخص التفيذي لغاية الأداء المالي وحجم المبيعات المتوقعة , فياريت تتطلع على
الجزء ده بالذات هيكون مفيد جدا ليك إن شاء الله.
وبعد ما خلصوا الخطة كاملة وعرفوا إنهم محتاجين حوالي 64 ألف جنيه استرليني , بدئوا يدوروا حولين
مصادر التمويل المحتملة لتوفير المبلغ
ده وهنا بدأت رحلة احباطات بسبب رفض الممولين للفكرة والسخرية منها والتأكيد على انها فكرة فاشلة تماما
وبالتالي مستحيل يستثمروا فيها ولو جنيه استرليني واحد.
لغاية لما الأخوان هاشمي قابلوا مصرفي بريطاني اسمه “لندوب” , كانوا مستبعدين تماما إنه ممكن يوافق
على دعمهم ماليا في المشروع خاصة
إن تجاوبه معاهم كان ضعيف وباين لعى وشه انه مش مقتنع بكلامهم أو معترض عليها, لكنهم كملوا عرض
الفكرة عليه والمفاجأة انه وافق على توفير المبلغ ليهم علشان يطلقوا أول فروع “جمهورية القهوة”.
وأثناء تأسيس “جمهورية القهوة” كان الأخوان هاشمي بيسئوا نفسهم سؤال معين لما يختاروا أي تفصيله
صغيرة أوكبيرة في المقهى : »
ما هي الرسالة التي يقدمها هذا الشىء عن عالمتنا التجارية؟«
يعني كل شىء في متجرك أو مشروعك لازم يكون معبر عن هويتك كبراند له مزايا تنافسية تفرقه عن
غيره من اللاعبين في السوق.
الأخوان هاشمي بذلوا جهد كبير لتجهيز كل شىء في مقهى “جمهورية القهوة” و قعدوا فترة طويلة علشان يختاروا
أنسب مكان وكمان أفضل
خلطة قهوة تكون مميزة ليهم وبالعل بعد عناء طويل نجحوا في الوصول لتوليفة قهوة مميزة جدا وبكده كل حاجة
بقيت جاهزة لكن قبل الافتتاح بأسابيع كان بإنتظارهم مفاجأة غير سارة,
لما صحيوا الصبح لاقوا ملصات معلقة على جدران الشوارع في لندن كإعلان عن افتتاح “مقهي سياتل”
و باين من وصف المقهى إنه بيحمل نفس فكرة الاخوان هاشمي.
على الرغم من كده كمل الأخوان هاشمي وصمموا إنهم يبنوا علامة تجارية مميزة مختلفة تماما عن أي منافس
وبالفعل نجحوا في تحقيق الهدف
ده ومن العبارات الجميلة اللس ذكرها الأخوان هاشمي في الكتاب هو إن ” ستصل رسالة علامتنا التجارية إلى الزبائن
من خلال تصميم المتجر كمرحلة أولى، حيث سيلعب المتجر دور لوحة الإعلانات، و كذلك من خلال كل عنصر
داخل هذا المتجر كمرحلة ثانية مثل أنواع الأكواب،
اختيارات السكر، كثافة المناديل الورقية، الزي الموحد للموظفين…إلخ”
وبدأ الأخوان هاشمي يدربوا فريق العمل إزاي يتعاملوا مع الزباين صح وإيه رسالة و هوية “جمهورية القهوة”
بحيث يكون فيه انسجام تام بين الفريق و يكون الكل اشبه بوسائل تسويقية مميزة للمقهى.
و في صباح 3 نوفمبر 1995 يعني بعد حوالي سنة من الاجتماع المشهور للأخوان هاشمي في المطعم التايلاندي
في لندن,تم افتتاح أول فروع “جمهورية القهوة”.
وووصلت مبيعات أول يوم إلى 500 جنيه إسترليني, أكتر شوية من المبلغ المتوقع اللي كان 300 جنيه
استرليني لكن كمان أقل من نقطة التعادل وهي 600 جنيه استرليني.
المشكلة ان المبيعات انخفضت بداية من تاني يوم لدرجة ان متوسط المبيعات في شهر الافتتاح كان 200 جنيه
استرليني يوميا فقط وبدأت تظهر
بعض المشاكل بسبب قلة خبرة الأخوان هاشمي في المجال وعدم إدارتهم لفرق عمل قبل كده,
الموظفين حسوا إن فيه مساحة للتراخي وبالتالي كانوا بيتأخروا في مواعيد الحضور و بداية الشغل بل وصل الأمر
لأن عبوات اللبن نصها كان
بيتسرق فضلا على إن طعم توليفة القهوة اتغير عن المتفق عليه وسكان الحي كانوا بيمروا من ادام المقهى
وكأنهم مش شايفينه أصلا, والكل
ساعتها كان بيراهن على فشل “جمهورية القهوة” و إن خلال شهور قليلة هتقفل أبوابها
و ينتهي الحلم سريعا قبل بدايته.الأخوان هاشمي بسبب اقترابهم من كل التفاصيل اكتشفوا
المشاكل وبدئوا يعالجوها أول بأول,
فمثلا قرروا إن الموظفين لازم يتذوقوا أول 3 اكواب قهوة الصبح قبل ما يتم تقديم اي اكواب للزباين علشان يتأكدوا
من الطعم وكمان لازم بعض
افراد فريق العمل يخرجوا في الشارع و يقدموا عينات مجانية للمارة وكمان هنحجز نقاط بيع في الفعاليات
والمعارض علشان نعرف العملاء بينا
و نخليهم يجربوا القهوة بتاعتنا علشان يكونوا زباين دائمين ل “جمهورية القهوة”.
وعلى الرغم من كده فضلت المبيعات منخفضة لدرجة إن بوبي هاشمي فكر بجدية يستسلم ويرجع تاني لشغله في
نيويورك
, لكن أخته فضلت بنفس الحماس ومع شهر إبريل سنة 1996 الأمور بدأت تتغير تماما.
مقال صحفي اتنشر عن “جمهورية القهوة” و تبعه تقارير ومقالات تانية عملوا حالة من الرواج للمقهى
وبدأ الجمهور يعرف المقهى ومن باب الفضول راحوا يجربوا القهوة المختلفة دي
وده اتسبب في زيادة ملحوظة في حجم المبيعات .
الأخوان هاشمي قرئوا المقالات وفيه جملة معينة جذبت انتباههم بشدة , جملة بتشير إلى مستوى التصميم الفاخر
بشدة , وده خلالهم يفكروا هل
الصح إن التصميم يكون بالشكل ده اللي بيدي انطباع ان المقهى مخصص فقط للفئات الأعلى دخلا
وبالتالي الموظفين والعمال مش هيقربوا منه؟
وفعلا بدئوا يعملوا تعديلات بسيطة في المقهى علشان يعطي انطباع انه مخصص لمعظم الأنجليز
وليس فقط للطبقات الأعلى دخلا, وكانت
النتيجة ايجابية, فئات جديدة تماما راحت المقهى وجربوا القهوة واتحولوا لزباين أوفياء لجمهورية القهوة.
جمهورية القهوة بدأت تحقق نجاح ملحوظ في الوقت اللي منافسها الأول “قهوة سياتل” كان هو كمان بيكبر
ووصل عدد ف روعه ل 3 فروع وقرر الأخوان هاشمي ان اللحظة حانت للتوسع
نشروا إعلان في أحد الصحف حول رغبتهم في التوسع واستعدادهم لاستقبال طلبات المستثمرين.وفعلا
جالهم مجموعة كبيرة من العروض اللي
قارنوا بينها علشان يستقروا على الأفضل واللي مش بس هيوفرلهم فلوس لكن كمان هيدعمهم بخبرات
عملية تجارية. وده اللي لاقوه في مستمثر
اسمه “هيب” اللي اشترط ساعتها يكون المستثمر الوحيد وفي المقابل هيتحمل كامل المبلغ المطلوب,
ووافق الأخوان هاشمي واستلموا 600 ألف جنيه استرليني. وفورا بدئوا في تجهيز الفرع التاني من
جمهورية القهوة بالإضافة للتجهيز لحملة تسويقية كبيرة ومتميزة مع شركة تسويق معرفة.
وتم افتتاح الفرع التاني اللي حقق نجاح كبير وبعده في فبراير 1997 تم افتتاح الفرع التالت اللي
مثل نقلة نوعية لجمهورية القهوة,
وتوالى افتتاح الفروع, بلغ عدد الفروع في سنة 1997 6 فروع.وكل فرع كان بيعرف الناس اكتر على
جهورية القهوة وبالتالي بيزود من قوة العلامة التجارية .
بعد افتتاح الفرع السادس بدأ بوبي هاشمي التحضير لخطة العمل الجديدة. اللي هتتوسع فيها جمهورية
القهوة ل 35 فرع وده هيستلزم 4,5 مليون
جنيه استرليني, مبلغ ضخم ساعتها لكن نجاح أول 6 فروع سهل المهمة وخلالهم يقدروا
يحصلوا على التمويل المطلوب.
لكن حصلت الحاجة اللي كان الأخوان هاشمي خايفين منها. في صيف 1998 افتتحت ستاربكس اول
فروعها في لندن وحققت نجاح كبير بل
واستحوذت على المنافس الاساسي ليهم “قهوة سياتل” .وده كان معناه ان لازم بسرعة تتحرك جمهورية القهوة
وتنفذ خطة التوسع علشان تسيطر
على اكبر حصة سوقية. و بنهاية سنة 1998 وصل عدد فروع جمهورية القهوة إلى 20 فرع. وتم تعيين
مدير إداري قوي ومتميز للغاية لدعم خطط التوسع السريع.
التوسع والنمو السريع ده كان بيتسلزم قراءة جيدة للسوق وتغييرات ادارية قوية علشان تواكب المرحلة الجديدة
, وفي إبريل 2001 استقال
الأخوين هاشمي من مناصبهم الإدارية واختاروا اخرين أكثر كفاءة منهم واكتفوا بدورهم كأعضاء في مجلس الإدارة,
علشان تكمل جمهورية
القهوة النمو و توصل لأكتر من 100 فرع وتصبح واحدة من اشهر مقاهي القهوة في العالم .
المؤلفان بيوضحوا إن مهم جدا تكون أول زبون لنفسك. يعني تبص لمنتجك من وجهة نظر الزبون وليس من
وجهة نظر المالك والمدير, ده
هيخيك تفهم كويس عقلبة وتفضلات زباينك وبالتالي توفرلهم تجربة مستهلك
كاملة لبي وتشبع احتياجاتهم.سحر اهتمت بمتابعة المنافسين المحتلمين
الأخوان هاشمي لخصوا فكرة الكتاب في العبارة التالية ” ستمنحك قصتنا دليل خطوة بخطوة للتحديات
و الصعوبات و الاختراقات و الانكسارات و الافراح و الاحباطات المتعلقة بإطلاق عمل تجاري “
من العبارات المميزة في الكتاب ” الحماسة هي الوقود و الإلتزام هو المحرك”
أسئلة المتابعين
بفكر أفتح مطعم وكافيه. عندي رأس المال و بحب مجال المطاعم لكن ما اشتغلتش في مطاعم ولا فتحت
شركات قبل كده. هل تنصحني أبدا؟
رجعت من الخليج ومعايا تحويشة العمر. في دماغي كذا مشروع محتار اختار بينهم إزاي ومتردد . عايز استثمر فلوسي
بسرعة علشان انميها أوعلى الأقل احافظ عليها…تنصحني بإيه؟
هل الأفضل استعين بمحاسب لتجهيز القوائم المالية لشركتي ولا استعين بمكتب محاسبة؟
القوائم المالية طبقا للمعايير الدولة IFRS
International financial reporting standard
50 معيار
وليس IAS
تم الاستبدال بداية من عام 2001
إزاي أقدر أصمم شعار قوى لمتجري؟
كيف استطيع اختيار شركة احترافية لتصميم فكرة تطبيق لدي؟
الشراكة زي الزواج, علشان تنجح لازم تقوم على الاتفاق والأخلاق
……………………….
“الحماس هو الوقود و الإلتزام هو المحرك”
……………………..
“بنك الأفكار التسويقية”
……………………..
كن أول عميل لمشروعك
…………………….
المشروعات الناجحة بتقدم مفهوم وتجربة أكتر ما بتقدم منتج أو خدمة
……………………
المشكليات السلوكية في فريق العمل